新零售迎客,企业该走什么策略

(来源:德客)新零售起跑之时,商业的底层逻辑在不断的调整变化,顾客,其实一直在那,只不过,我们得分析他们愿意及为什么去哪。企业所做的流量策略,核心是赢客,而这个“做”,有不同的层级,会产生不同的层次!

一、企业的顾客认知层级决定策略层次

以客为尊,对零售来说天经地义,而对顾客是“主动来”还是“被动来”的认知,则是企业的策略前奏。如果你认为顾客需被撩,那么企业的心智一定是思虑营销,扩大宣传,增加所有与之适配的商业要素;如果你认为顾客应该主动上门,那么企业的着力点应该是去构建顾客忠永的价值要素。显然,后者更难,但一旦塑形,顾客赶都不走,并且会自带动能。

从长远来说,所有被吸引而来的顾客,最后都会主动流失!所以,企业可以做营销和价格战,但核心认知一定是用价值输出聚客。而要输出什么,则是这个时代最大的疑问,今天,一定该是本质基础上的全新要素。

有人说应该两者兼顾,但对很多企业来说这是个单选题,最后只有一种表征!所以,有的企业营销见长、有的商品见长、有的管理见长、有的服务见长,这是企业的特质,也是企业的境界!

二、企业要真正解析重构人货场

不知道有多少人真正理解,从过去的场货人,到今天的人货场,是一种巨大的逻辑变革,这其中变了什么,革了什么?

首先,商业的发动力完全变了。过去,从填满场子要素出发,先装满了再调整,场子特性决定放什么货、卖给什么人;而今天则是定位什么人,供应什么内容,从而生成为什么场,思维的动力因及由此调动的资源规模出现蝶变,虽然先后仍有互动循环,但奇点逻辑和第一性原理完全不同。

其次,承载的内容变了。以场子来规划,资源的限制决定承载内容的限制;而从人端发起,内容则可无限延展,货,会升级为一组更具逻辑的方案,而场,则变化为有形和无形相融的链接,线上、店外、第三方乃至人本身,都可以实现意义承载,如盒马、鲜食演义、超级物种、小米之家等,除了物理空间的买卖,更有社交、乐活和情感的包含!

第三,效率变了。过去,场与货、货与人,适配度上总是存在极大耗损;而从人出发,环节高度匹配,熵增基本为零,边际成本甚至为负,相对效率则必然激增。当购物中心大数据一直知道某位顾客某天会来消费某些内容,那她效率便不单是“更快了”那么简单了。

第四、颗粒度变了。从人出发,技术、管理、营销、运营、物流的运作颗粒度不再仅以司别、业种、部门或类别等内部维度,而更要以场景、生活方式、社群标签、生活哲学等评估,数据集采需要新的范畴和频率调整,营运需要即时反馈、高频自检和快速迭代。盒马提出去客单价理论,它的营销便不再以周或天理计,这样才有时时、人人不同的场景提案!

总体而言,对人货场的重新理解不简单是思维转变,更应是认知的进阶。如果有人认为“不就以顾客为中心吗”,我们只能说这与“人不就是畜生”是一种逻辑,当一件事情量变厚度临近质变时,我们该赋予它新的意义!

 

 
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